Der Aufbau immaterieller Vermögenswerte schafft Firmenwert!

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Wenn man von immateriellen Vermögenswerten spricht, denkt man üblicherweise, es gehe um Marken und/oder Patente. Beide sind sicherlich die bekanntesten und für Konzerne häufig auch die größten und wertvollsten immateriellen Vermögenswerte. Ganz anders als bei vielen mittelständischen Unternehmen. Hier gibt es noch eine ganze Reihe anderer immaterieller Vermögenswerte – mit erheblichem Einfluss auf den Kaufpreis. Darüber hinaus haben viele dieser immateriellen Vermögenswerte eine zeitlose und zunehmend wichtigere Dimension im Vergleich zu herkömmlichen materiellen Vermögenswerten. Das Thema Patente ist bereits relativ gut dokumentiert, deshalb lassen wir es an dieser Stelle außen vor. Stattdessen möchten wir die ganze Bandbreite und Möglichkeiten für Inhaber vorstellen und widmen diesen Fachbeitrag deswegen ausschließlich dem Thema „Aufbau von immateriellen Vermögenswerten“.

 

First come, first serve: immaterielle Vermögenswerte beantragen

Diese Sorte von Vermögenswerten kennzeichnet, dass sie lediglich ausgedacht und anschließend einfach angemeldet und beantragt werden können. Wer zuerst kommt, kann sich das Recht meistens dauerhaft sichern, solange die anfallenden Unterhaltszahlungen geleistet werden. Es geht hier also hauptsächlich um Kreativität, finanzielle Kostenbegleichung und Geschwindigkeit. Einige Beispiele für solche Aktivitäten sind:

  • Markeneintragung: Sie werden es nicht glauben, wie viele Inhaber nicht bereit sind 290 Euro für die Markenanmeldung auszugeben. Hier wird am falschen Ende gespart. Denn auch wenn es einen gesetzlichen Bestandsschutz gibt, so sollte jeder Inhaber sich eine Wort- und Bildmarke für seine Produkt- und Firmennamen sichern. Schließlich stellt ein solcher rechtlicher Schutz für jeden zukünftigen Käufer eine gewisse Sicherheit dar und signalisiert zugleich ein Stück Planungsprofessionalität ihrerseits.
  • Spezifische Domains: Früher war das Thema Domains noch etwas wichtiger als heute. Dennoch würden wir jedem Inhaber empfehlen, dass er sich nicht nur seine Domain mit der .de Endung sichert, sondern eben auch eine ganze Reihe von internationalen Domainendungen wie zum Beispiel .eu, .ch, .at, .com, und .eu. So können Sie im Rahmen des Verkaufs den eventuellen Wunsch des Käufers einer internationalen Expansion vorausschauend ermöglichen. Auch die Sicherung angrenzender oder Domains mit Keywords für ihre Branche können den Firmenwert teilweise massiv erhöhen.
  • Firmenname: Früher war es üblich, seine Firma nach seinem Namen zu benennen. Davon würde ich heute jedem Inhaber abraten. Es signalisiert eine – für Käufer unerwünschte – Inhaberabhängigkeit und stellt dadurch beim Verkauf manchmal eine Hürde dar. Deshalb sollten Inhaber eher ihre Tätigkeit oder Kerndifferenz im Namen aufnehmen und diesen auf jeden Fall markenrechtlich schützen lassen.

 

Einmaliger Aufwand – lange Freude

Einige der immateriellen Vermögenswerte sind in der erstmaligen Erstellung sehr aufwendig und zeitintensiv. Allerdings haben beispielsweise eine hochwertige Unternehmensbroschüre sowie ein eigenes Fachbuch oder eBook eine positive Wirkung: Sie sorgen am umkämpften Markt für Differenzierung. Fast alle dieser immateriellen Vermögenswerte erfordern in der Anmeldung, Schaffung oder Erstellung Aufwendungen, sind anschließend aber damit auch dauerhaft geschaffen und zeitlos verfügbar. Bei einigen Ausnahmen gibt es ggf. eine zeitliche Befristung oder es fallen Unterhaltungsgebühren an. Dennoch lassen sie sich mit einem Berg vergleichen: Ist dieser einmal bestiegen, dann kann man sich auf andere Themen fokussieren.

Nachfolgend einige Beispiele für diese Art von immateriellen Vermögenswerten:

  • Hochwertige und ansprechende Unternehmensbroschüren
  • Bücher und eBooks
  • Unternehmenshandbuch
  • ISO 9001 oder weitere Zertifizierungen
  • Preise und Auszeichnungen
  • Zeitungsartikel über das Unternehmen

 

Evolutionäre Marketing Assets:

Diese Kategorie von immateriellen Vermögenswerten sind in der Kreation und bzw. im Aufbau durch eine lange zeitliche Vorlaufzeit gekennzeichnet und werden vor allem im Bereich Marketing verwendet. Gerade der steigende Preisdruck, die sinkende Aufmerksamkeit, das Versagen des klassischen Marketings sowie die zunehmende Netzmigration stellen viele Unternehmen bei der Kundengewinnung vor große Herausforderungen. Deshalb sind „Anfragenmagneten“ und Marketinginstrumente aller Couleurs immer gefragter. Sie sorgen für eine klare Differenzierung am Markt und in der Kundenwahrnehmung. Diese immateriellen Marketing-Vermögenswerte werden mit der Zeit aufgebaut und gewinnen somit kontinuierlich an Wert. Beim Unternehmensverkauf sollten Sie diese von Ihnen geschaffenen Werte entsprechend angemessen darstellen. Sorgen Sie also von Beginn an für eine gute statistische Erfassung und Nachverfolgung was die Entwicklung solcher Werte angeht.

 

Social Media Accounts: Vor allem im Bereich von Konsumentenprodukten machen sich die neuen Medien und Marketingkanäle immer stärker breit. Facebook hat derzeit über 1,5 Milliarden Nutzer und sorgt somit für eine enorme Reichweite und quasi als „soziale Rezession“ für neue, trendige und hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Dementsprechend kann beispielsweise ein Facebook Account mit 50.000 Likes einen großen Mehrwert für jede Firma darstellen. Wobei Facebook hier nur exemplarisch für alle Social-Media-Dienste steht.

Ein eigener Fachblog: Hierbei geht es uns nicht um die derzeit angesagte „News“-Sektion auf ihrer eigenen Webseite. Das ist zwar informativ für Ihre Seitenbenutzer, wenn Sie dort z.B. über eine respektable Referenz oder über einen von Ihnen veröffentlichen Artikel in einer Zeitung berichten. Allerdings sind das keine immateriellen Vermögenswerte, sondern meistens nur Eigenwerbung und Wettbewerbsschocker. Wir meinen hier eher ein hochwertiges und etabliertes Fachportal, in welchem Sie Ihr Fachwissen ausführlich und hochwertig für eine bestimmte Zielgruppe rund um ein klar abgegrenztes Thema langjährig aufbereitet haben. Die Qualität solcher Themen-Portale schwankt erheblich und nicht jedes Fachportal oder jeder Blog ist wirklich etwas wert. Allerdings haben wir bereits mehrfach Unternehmen verkauft, die ihre Kunden ausschließlich durch ihr eigens Portal gewonnen haben. Diese Unternehmen hatten in der Regel entsprechend geringere Marketingkosten und haben mit dem Blog einen wirklichen substantiellen Marketing-Vermögenswert über die Jahre aufgebaut.

Kunden- und Interessentendaten: Big Data ist in aller Munde, doch der Hype ist in vielen Bereichen völlig übertrieben. Das reine Datensammeln ist nicht entscheidend. Wichtig ist, dass Sie wertvolle Daten sammeln. So ist eine reine Kundendatenbank heute fast Standard. Sind in dieser außerdem noch 5000 potentielle Interessenten enthalten und Sie können statistisch belegen, davon rund 20% zukünftig als Kunden zu gewinnen, dann haben sie einen attraktiven Marketing-Vermögenswert aufgebaut. Diesen gilt es dann im Rahmen eine Verkaufs gewinnbringend zu vermarkten.

Newsletter: Mit der umfangreichen Kunden- und Interessentenkartei geht häufig ein entsprechender Einsatz von Newsletteraktionen einher. Wenn Sie im Rahmen des Verkaufs klar und nachvollziehbar belegen können, dass Sie eine sehr hohe Öffnungs- und Klick-Rate sowie Kaufkonvertierung haben, dann haben sie einen wertvollen Vermögenswert geschaffen. Auch hierbei gibt es keine Größengrenzen für die Werthaltigkeit. Eines lässt sich jedoch sagen: Ein Newsletter mit mehreren Tausend Abonnenten stellt sicherlich einen Wert dar. Die genaue Höhe liegt dabei oftmals im Auge des Betrachters. Wenn Sie mit einem Käufer verhandeln, der komplementäre und ergänzende Produkte bereits selbst verkauft, dann stellt für ihn dieser direkte Neukundenzugang einen erheblichen Wert dar. Deshalb gilt es einen solchen Wert sukzessive aufzubauen und zu entwickeln.

 

Immaterielle Vermögenswerte im Rahmen der Leistungserbringung

Diese immateriellen Vermögenswerte sind häufig weniger bekannt und vielen Inhabern ist gar nicht bewusst, dass sie einen entsprechenden Wert geschaffen haben. Nachfolgend einige Beispiele:

Referenz- und Kundenlisten: Jedes erfolgreiche Unternehmen verfügt über eine Reihe von Referenzen und Kundenlisten. Diese sind jedoch nicht immer aktualisiert oder vollständig gepflegt. Ich kann aus den vielen Jahren als Unternehmens-Broker hierzu eines klar sagen: Eine Referenzliste bestehend aus vielen namhaften Kunden ist ein absoluter Vermögenswert. Schließlich demonstrieren Sie damit ihr Qualitätsverständnis und Ihren Preisanspruch. Die Listen sollten hierfür nicht nur Firmennamen aufführen, sondern eben auch die ansprechenden und eindrucksvollen Logos der jeweiligen Unternehmen.

Software und Abwicklungsstrukturen: Vielen Unternehmen – vor allem ältere – haben sich mangels Alternativen für sehr viel Geld eigene Softwareprogramme schreiben lassen, die das spezifische Geschäft abbilden. Solche Programme sorgen für eine effiziente Abwicklung des Tagesgeschäftes und stellen somit auch einen Wettbewerbsvorteil dar. Deshalb sollten Sie im Rahmen der Vermarktung entsprechende Auswertungsmöglichkeiten und Screenshots in die Verkaufsdokumentation aufnehmen. Das unterstreicht Ihre Professionalität und dokumentiert bereits investiertes Kapital, das der Käufer miterwirbt.

Prozesse, Methoden und Vorlagen: Bei diesen Punkten dürfen wir nicht verallgemeinern: Nicht jeder Prozess, jede Methode oder Vorlage ist immer auch ein immaterieller Vermögenswert. Allerdings haben vor allem Dienstleistungsunternehmen zahlreiche Vorlagen und Arbeitsschritte in effiziente Abläufe überführt. Sie enthalten in der Regel zahlreiche Fehlervermeidungsstrategien und Qualitätssicherungsmaßnahmen. Deshalb stellen diese definierten und dokumentierten Prozesse, sofern sie sauber ausgearbeitet und präsentiert werden, teilweise einen erheblichen Wert dar. Sichten Sie zu diesem Zweck all ihre Verträge, Angebotstexte, Vertriebspräsentationen sowie die Service-Anweisungen etc. Schnell kommt hier eine Reihe dokumentierten und wertvollen Know-hows zusammen.

 

Strategische immaterielle Vermögenswerte

Diese Kategorie ist leider etwas schwer zu definieren und wird häufig unter dem Motto „Branding“ nichtssagend zusammengefasst. Letztendlich geht es hierbei jedoch nicht um weniger als um Ihre Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb am Markt. Angefangen bei der Preisgestaltung über die Zielkunden bis hin zum Zusammenspiel und der Priorisierung der oben definierten anderen Marketing-Vermögenswerte. Eine klare, belegbare und gut präsentierte Nischenposition hat einen gewissen Wert. Allerdings hilft es nicht, wenn Sie dem Käufer erzählen, dass Sie der Marktführer sind – aber nur sehr geringe Margen erzielen. Wenn Sie aber beispielsweise die besten Webseiten in Deutschland erstellen und dies mit renommierten Kunden, Preisen und Ihren Margen dokumentieren, dann können Sie Ihr Branding bzw. Ihre Positionierung auch im Rahmen des Verkaufs preisfördernd einbringen. Hierzu bedarf es jedoch einer nachvollziehbaren Beweisführung.

 

Fazit: Der systematische Aufbau von immateriellen Vermögenswerten schafft Firmenwert!

Immaterielle Vermögenswerte sind für Inhaber oftmals schwer zu greifen. Dabei stellt sich ihnen die Frage: Lohnen sich die Aufwendungen und Anstrengungen letztendlich wirklich beim Unternehmensverkauf? Gemäß unserer täglichen Erfahrung lässt sich die Frage ganz klar mit ja beantworten. Nicht jede Unternehmensbroschüre oder die bloße Existenz eines Facebook Accounts steigert auch gleich ihren Firmenwert. Allerdings bemerkt und honoriert jeder Käufer, ob Sie in diesen Bereichen Zeit und Geld investiert haben. Viele der oben aufgeführten immateriellen Vermögenswerte erfordern schließlich einen erheblichen Aufwand, Zeit und viel Kreativität. Da viele Inhaber diesen Dingen ggü. Dem Tagesgeschäft keinen hohen Stellenwert beimessen, können Sie sich mit relativ einfachen Mitteln erheblich von Ihren Wettbewerbern differenzieren. Ein Käufer erwirbt letztlich das von Ihnen geschaffene unternehmerische System. Wenn dieses System einzigartig und schwer zu kopieren ist, quittieren Käufer dies in aller Regel mit einem höheren Kaufpreis.