Die 4 wichtigsten Punkte beim Verkauf eines Webshops!

Die Besonderheiten beim Verkauf eines Unternehmens sind ebenso individuell wie die jeweiligen Geschäftsmodelle. Das gilt beispielsweise auch beim Verkauf eines Webshops. Deshalb sollten Inhaber eines Webshops bei dessen Verkauf einige wichtige Punkte beachten, damit Sie das Optimum mit dem Firmenverkauf erzielen!

Hier hilft zunächst ein Blick auf das Marktumfeld, in denen sich Webshops befinden. So hat sich das Einkaufsverhalten der deutschen Konsumenten in den letzten Jahren immer stärker ins Netz verlagert. Davon profitieren neben den großen Anbietern wie Amazon, EBAY und Zalando auch kleinere Webshops. Diese sind oft auf Markt- und Spezialnischen fokussiert und bieten in diesen ein breites und einzigartiges Produktportfolio an. In vielen Fällen handelt es sich um regelrechte Online-Fachgeschäfte, die Kunden eben nicht nur lokal sondern national oder sogar international über das Internet den Einkauf und die Lieferung anbieten und erleichtern.

Im Vergleich zum klassischen Fachhandel bietet das Geschäftsmodell Webshop somit einige Vorteile, wie z.B. geringere Miet- und Personalkosten sowie eine größere Absatzreichweite. Anderseits weisen Webshops deutlich höhere Kosten für IT und Marketing aus. Gerade die Kosten für die Besucherakquise – vor allem durch die jedem zugängliche Bezahlwerbung mit Google (AdWords) und die Etablierung großer Online Marktplätze – sind jüngst deutlich gestiegen und machen damit teilweise die Vorteile des Geschäftsmodells zunichte.

Deshalb ist es beim Verkauf eines Webshops so wichtig im Verkaufsprozess einige Aspekte und Fakten besonders deutlich und für die potenziellen Käufer des Webshops nachvollziehbar herauszuarbeiten. Hierzu gehören vor allem die entsprechende Fachpositionierung, die nachhaltige Besucherakquise, eine optimierte und effiziente IT-Infrastruktur für die Bestellabwicklung sowie die ganzheitliche Performance des Verkaufskanals Webshop. Dieser Artikel soll Webshop-Inhabern einen kurzen Überblick über die vier wichtigsten Aspekte beim Verkauf eines Webshops geben!

1. Überblick Geschäftsmodell

Jede Firma basiert auf einem Geschäftsmodell und dieses sollte vor einem Verkauf klar und transparent dargestellt werden. Nur wenn der Käufer das Modell versteht, ist er auch in der Lage dieses über den Kaufpreis entsprechend zu würdigen. Für einen Webshop bedeutet das, den eigentlichen Verwendungszweck, d.h. die Bereitstellung eines internetbasierten Verkaufskanals,  effizient und effektiv bereitzustellen und transparent sichtbar zu machen. Der Wert des zum Verkauf stehenden Webshops richtet sich genau nach der Leistungsfähigkeit in Bezug auf diesen Verwendungszweck. Somit sollten Sie Ihr Geschäftsmodell messerscharf und glasklar dokumentieren und einem Käufer präsentieren.

Beim Verkauf eines Webshops ist die Beantwortung folgender Fragen besonders wichtig:

• Tägliche Besucherzahl?
• Wachstum der Besucherzahlen über definierte Perioden (Monate und Jahre)?
• Wie wird die Besucherakquise erzielt? Beispiele wären bezahlte Werbung, Kundekartei gestützte Newsletter-Aktionen oder organische Suchanfragen bei Suchmaschinen wie Google.
• Genaue Definition und Erklärung der Marketing-Elemente wie u.a. ein eigener Blog, Google AdWords, Veranstaltungen, Affiliate Marketing, Social Media etc.
• Messung der Marketing-/Vertriebsperformance mit Kennzahlen wie Konversionsraten von Webseitenbesuchern zu Bestellungen oder Akquisekosten pro Besucher.
• Wie groß ist die durchschnittliche Bestellmenge oder der Warenkorb?
• Wie viele aktive Kunden haben Sie (aktiv bedeutet: Bestellungen im letzten Jahr)?
• Was für ein Webshop-System verwenden Sie? Eine Standardlösung wie Magento oder XT Commerce oder wurde das Shopsystem selber entwickelt?
• Wie wird der technische Support für den Webshop sichergestellt – intern oder extern?
• Welche Programme und Systeme werden für Bezahlsysteme, Newsletter, Kundenzufriedenheit, Bestellabwicklung, Lagerwirtschaft etc. eingesetzt?
• Sind die unterschiedlichen Programme und/oder Systeme integriert, automatisiert oder bedarf es manueller Schnittstellen?
• Wie wird die Lieferabfertigung durchgeführt? Drop-Shipping, Fulfillment-Center oder eigene Lagerhaltung, Kommissionierung und Versand?

Für die letztendliche Darstellung gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Wir empfehlen Ihnen, das Geschäftsmodell in drei Ebenen einzuteilen, diese genauestens zu beschreiben und wenn möglich durch eine ansprechende und visuelle Präsentation zu veranschaulichen.

2. Besucher- und Akquise-Strategie

Jeder Webshop lebt von seinen Besuchern, die hoffentlich alle zu Kunden konvertieren. Nun ist die tatsächliche Konversionsrate in der Praxis weit von 100% entfernt und bei den meisten Shops eher zwischen 5 und 15% angesiedelt. Die genaue Rate ist jedoch gar nicht so entscheidend. Beim Verkauf eines Webshops gilt es vielmehr aufzuzeigen, wie diese Besucher auf Ihre Webseite gekommen sind! Somit müssen Sie ihre digitale Marketing-Strategie ausführlich erklären.

„Ein Webshop, der mit direkten Zugriffen oder durch organische Suchanfragen Besucher auf die Webseite bringt, ist immer mehr wert als ein Webshop, der ausschließlich durch kostenpflichtige Werbung, wie u.a. Google AdWords oder Affiliate Marketing lebt!“

Die Erklärung zu dieser Aussage ist schnell gegeben. Eine Webpräsenz mit einer oberen Suchpositionierung, einem hochfrequentierten Blog, vielen Verlinkungen oder hoher Kundenbekanntheit hat in aller Regel deutlich geringere Marketing-Aufwände und somit eine höhere Netto-Marge. Natürlich gibt es auch sehr rentable Webshops, die vor allem durch Google-AdWords Besucher werben. Allerdings ist hier weiteres Wachstum eben nur durch mehr Google-AdWords, eine Steigerung der Konversionsrate oder eine Erhöhung des Absatzes an Bestandskunden möglich. Alle Maßnahmen setzen in der Regel neben dem Kaufpreis weitere Investitionen in Form von Geld oder Zeit voraus.

Darüber hinaus stellen sich Käufer dann die Frage, ob Sie anstatt einen Webshop zu kaufen, diesen nicht lieber selbst aufbauen und das Instrument Google AdWords verwenden. Deshalb sind kostenfreie Besucher immer mehr wert als bezahlte! Man kann es auch mit einem Magneten vergleichen: Wenn Ihr Webshop eine hohe „inhärente“ Anziehungskraft hat, dann ist dieser mehr wert als wenn Sie für die Anziehungskraft jeden Tag aufs Neue bei Google, Amazon oder EBAY bezahlen müssen! Deshalb sollten Sie Ihre Webshop-Auswertung (unabhängig ob Sie Google Analytics oder ein anderes Tool verwenden), genau auf die Herkunft und Akquise Ihrer Besucher abstimmen So können Sie jedem Kaufinteressenten die hohe Anziehungskraft Ihrer Online-Plattform statistisch demonstrieren. Ein wichtiger Faktor für den Verkauf eines Webshops liegt somit in einer fokussierten, kosteneffizienten und nachvollziehbaren Marketing-Strategie.

3. Benennen und visualisieren Sie die gesamte IT-Infrastruktur

Hinter jedem Webshop steckt eine IT-Infrastruktur mit zahlreichen Programmen, Tools, Apps und Schnittstellen. Diese sollten Sie nicht nur textlich beschrieben, sondern wenn möglich mit Schaubildern untermauern und erklären.

Gerade der Automatisierungsgrad der Bestellabwicklung, der Lagerhaltung, des Einkaufs, der Logistik, des Retouren-Managements, der Bezahlsysteme, des Newsletters etc. sind wichtige Aspekte im Bezug auf den Wert Ihres Webshops beim Verkauf. Hierbei gilt natürlich nicht: Je mehr Programme, desto besser für den Verkauf eines Webshops. Vielmehr gilt es einem Käufer genau zu zeigen, welche Programme und Systeme Sie heute verwenden und welchen Automatisierungsgrad und Plattformentwicklungsstand Sie aufgebaut haben. Sollten Sie kein Standard Webshop-System (wie z.B. Magento oder xt:commerce) verwenden, sondern eine eigens entwickelte Shop-Lösung, dann sollten Sie klar aufführen, von wem und wie der Webshop nach einem Verkauf technisch betreut wird. Dies können eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister sein, aber in jedem Fall sollte der Käufer die Gewissheit und Sicherheit einer nachhaltigen technischen Betreuung und die Möglichkeiten eines Ausbaus oder Anpassung der Plattform haben. Diese klare Transparenz hat zwei Effekte:

1. Zum einen verdeutlichen Sie Ihr strukturiertes Vorgehen bzgl. IT und
2. zum anderen gewinnen Sie selbst einen tieferen Einblick und Überblick über das von Ihnen geschaffene System und das Zusammenspiel der einzelnen Systemkomponenten.

Jeder Käufer wird diese erhöhte Transparenz mit Respekt und einem höheren Kaufpreis quittieren. Sollte ein Käufer Lücken oder eine Unterentwicklung in einem oder einigen Gebieten (wie z.B. beim automatisierten Einkauf, Logistik, Lagerhaltung oder der Newsletter-Anbindung) feststellen, dann ist dies nicht zwingend ein Beinbruch, sondern für den Käufer ein mögliches Optimierungspotential. Es kann sogar von Vorteil sein, wenn Sie diese Punkte offensiv kommunizieren und dem Käufer die mögliche technische Optimierung im Rahmen einer zukünftigen Ausbauplanung aufzeigen.

4. Wichtige buchhalterische Positionen beim Verkauf eines Webshops

Bei der Bewertung eines Webshops sind eine Reihe von Kostenpositionen wichtig. Hier sind besonders die Personal-,  Werbe-, Logistik- und die IT-Kosten zu benennen. Wenn Sie mich aber nach der wichtigsten Kennzahl fragen, dann wäre es die Rohertragsmarge. Diese spiegelt letztendlich die Absatzposition wieder und verdeutlicht die Einzigartigkeit, Wettbewerbsintensität und die Attraktivität Ihrer Produkte und damit des gesamten Webshops.

Der „ultimative Webshop“ hat eine hohe Rohertragsmarge (>40%) und sehr geringe Marketingkosten. Bei der Bilanzanalyse steht oft die Höhe und Zusammensetzung des Warenbestandes im Vordergrund. Vor allem im Verhältnis zum Umsatz (auch Warenumschlag genannt) sollte das Warenlager in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Auch hier können wir nur eine Indikation abgeben, aber ein Warenlager von zwei Monatsumsätzen ist als außerordentlich gut zu bewerten. Sollte Ihr Warenbestand größer als drei Monatsumsätze sein, dann wird jeder Käufer zahlreiche Ladenhüter vermuten und wohl eine Abschlagskorrektur auf den Warenbestand in seiner Firmenbewertung vornehmen. Deshalb sollten Sie beim Verkauf eines Webshops sowohl die Aussagekraft Ihrer Rohertragsmarge als auch die Höhe Ihres Warenlagers nicht unterschätzen und beide Kennzahlen langfristig und unterjährig (wenn möglich monatlich) dokumentieren und optimieren.

Fazit zum Verkauf eines Webshops:

Internet-Shoppen ist schon lange keine Modeerscheinung oder Kurzzeittrend mehr, sondern eine anhaltende Entwicklung und Verschiebung des kundenseitigen Kaufverhaltens. Somit haben gut strukturierte und nischenhaft positionierte Webshops eine hohe Attraktivität für Unternehmenskäufer. Vor allem Webshops mit hohen direkten und kostenfreien Zugriffen oder organischen Suchanfragen haben eine magnetartige Wirkung und stellen damit eine attraktive Kaufplattform dar. Der Aufbau einer solchen Kaufplattform kostet normalerweise viel Zeit/Geld und stellt somit einen gewissen Plattformwert dar.

Wenn Sie darüber hinaus Ihr vollständiges Geschäftsmodell, die gesamte IT-Infrastruktur und die Leistungsfähigkeit Ihres Verkaufskanals Webshop verständlich, übersichtlich und professionell präsentieren, dann haben Sie bereits große Weichen für einen erfolgreichen Unternehmensverkauf eines Webshops gestellt. Darüber hinaus empfehlen wir Ihnen, dass Sie die Kennzahlen Rohertragsmarge, Lagerumschlag sowie Lagerbestandshöhe mindestens monatlich erfassen und die aktuelle Ist-Situation statistisch erklären und belegen können. Im Rahmen des Verkaufsprozesses sollten Sie immer im Blick behalten, dass Ihr Webshop ein Verkaufskanal ist. Alle Vermarktungsaktivitäten sollten entsprechend die Leistungsfähigkeit genau dieses Zweckes klar herausarbeiten und attraktiv präsentieren. Wenn Sie diesen Fokus in der Vermarktung einhalten, dann wird auch der Verkauf Ihres Webshops erfolgreich verlaufen!