Gezielte Vermarktung als Schlüssel zum erfolgreichen Unternehmensverkauf

Beim Firmenverkauf gleicht die Suche nach dem richtigen Käufer der Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Dennoch ist ein erfolgreicher Verkaufsprozess in hohem Maße davon abhängig, ob die richtige Käufergruppe ausgewählt und anschließend diskret und konsequent kontaktiert wird. Unsere Broker haben beim begleiten unzähliger Firmenverkäufe die relevantesten „Käufertypen“ identifiziert. Demnach lassen sich alle Käufer von kleinen und mittelständischen Unternehmen prinzipiell in drei verschiedene Gruppen einteilen. Dieser Artikel soll die drei Käufergruppen profilieren, die jeweiligen Unterschiede herausarbeiten und verdeutlichen, dass die richtige Vorauswahl entscheidenden Einfluss auf die Art und Form der geeigneten Vermarktung hat.

Vermarktungsrichtung beim Unternehmensverkauf

Im Wesentlichen lassen sich alle Käufer von KMUs in drei Gruppen einteilen:

1. Private Investoren
2. Strategische Investoren
3. Finanzinvestoren

Auch wenn diese Kategorisierung auf den ersten Blick banal erscheinen mag, haben all diese Käufergruppen ihre Eigenarten und oft verschiedene Interessen und Vorgehensweisen beim Erwerb von Unternehmen. Bevor wir im Rahmen eines Firmenverkaufs mit der eigentlichen Vermarktung starten, sollte bewusst entschieden werden, in welche Richtungen vermarket werden soll. Schließlich sind die Käufergruppen oft durch unterschiedliche Vermarktungskanäle erreichbar. Darüber hinaus unterliegen die Vermarktungsaktivitäten bei einem größeren Interessentenkreis einer höheren Publizitätsgefahr und damit einer Gefährdung der Vertraulichkeit. Hier profitieren Sie von unserer dahingehenden Erfahrung und von unserer Vorarbeit durch die qualitative Unternehmensbewertung bzw. die Erstellung der Verkaufsdokumentation. Wir werden mit Ihnen die Optionen diskutieren und dann fachkundig entscheiden, in welche Richtungen wir aktiv vermarkten. In der nachfolgender Tabelle sind die Unterschiede der einzelnen Käufergruppen aufgeführt. Hier erhalten Sie einen Überblick über die oft unterschiedlichen Interessenslagen der jeweiligen Kaufinteressenten.

Ausführliche Interessentenliste (kurz „Long-List“)

Für die meisten Firmenverkäufe zwischen 2 bis 10 Mio. Euro kommen vor allem strategische Käufer in Frage. Hier werden wir im ersten Schritt eine ausgiebige Recherche betreiben (vor allem im Internet und über Datenbanken), damit wir eine erste Auswahl potenzieller nationaler oder internationaler strategischer Käufer identifizieren. Bei strategischen Käufern handelt es sich in der Regel um die „üblichen Verdächtigen“ wie z.B. Kunden, Lieferanten oder Wettbewerber sowie Firmen aus angrenzenden Branchen, die durch den Erwerb strategische Vorteile realisieren, wie z.B. neue Produkt- oder Produktionskapazitäten, neue Verkaufskanäle oder zusätzliche geographische Abdeckungen. Vor diesem Hintergrund erarbeiten wir eine erste Interessentenliste, die dementsprechend zunächst sehr viele Unternehmen enthält, ohne jedes vorab detailliert analysiert zu haben. Daher heißt diese Interessentenliste auch „Long-List“, sie umfasst in den meisten Fällen zwischen 30 und 100 Unternehmen.

Prioritäre Kontaktliste (kurz „Short-List“)

Im zweiten Schritt werden wir Ihnen die Long-List vorstellen und anschließend anhand von einigen Kriterien die Prioritäten für die Vorselektion festlegen. Diese umfasst oft folgende Kriterien:

• Finanzielle Situation des Käufers
• Strategischer „Fit“ auf Verkaufskanal-, geographischer oder Produkt-/Dienstleistungsebene
• Unternehmensgröße in Relation zum Verkaufsunternehmen (in der Regel min. 5x größer)

Auf der finalen Short-List stehen im Normalfall zwischen 10 bis 25 Unternehmen. Diese werden gemäß definierter Priorität auf der Geschäftsleitungsebene kontaktiert und erhalten zunächst eine Vertraulichkeitsvereinbarung sowie das erstellte (anonymisierte) Kurzprofil.

Breite Vermarktung

Sofern die Unternehmung für den Interessentenkreis der Privatinvestoren eine attraktive Investition darstellt – d.h. Kaufpreis unterhalb von 2 Mio. Euro oder ein sehr generelles Geschäftsmodell –  treffen wir die Entscheidung breiter zu vermarkten. Das, bedeutet, dass wir neben der direkten Kontaktaufnahme ggf. weitere Vermarktungskanäle verwenden. Der mögliche Maßnahmenkatalog ist lang und muss individuell auf die jeweilige Verkaufssituation angepasst werden:

• Anzeigen in Fachzeitschriften
• Anzeigen in Verbands-Magazinen
• Annoncen in überregionalen Tageszeitungen
• Inserate bei Unternehmensverkaufsportalen wie:
  • dub.de
  • unternehmensmarkt.de
  • companymarket.ch
• Anzeigen vor Messen
• Google AdWords Kampagnen
• Kauf von Adressen und Firmendaten nach ausgewählten Kriterien

Wie bereits erwähnt, gibt es eine Reihe von Vermarktungsmöglichkeiten und jede Verkaufssituation muss nach der höchsten und besten Verkaufschance mit der geringsten Publizitätsgefahr und der besten Kosteneffizienz bewertet werden. Auch wir können natürlich keine 100%ige Vertraulichkeit garantieren, aber die erfahrungsbezogene Vorselektion minimiert das Risiko erheblich und schützt so vor etwaigen Problemen durch Bekanntwerden der Verkaufsabsichten.

Wettbewerb und Bieterverfahren

Wie sagt man so schön: Konkurrenz belebt das Geschäft. Das gilt auch für den Verkaufsprozess. Entsprechend versuchen wir immer, im Rahmen der Vermarktung eine Wettbewerbssituation zwischen mehreren Kaufinteressenten herzustellen. Aufgrund der Komplexität und der Vertraulichkeit stellt uns diese Zielstellung doch immer wieder vor eine große Herausforderung. Hier hilft die initiale realistische Verkaufspreisbestimmung. Wenn die Relation zwischen der Attraktivität der Unternehmung und dem angeschriebenen Verkaufspreis stimmt, lässt sich in der Regel auch immer eine Wettbewerbssituation herstellen. Sofern sich ausreichend viele Kaufkandidaten für einen Kauf interessieren, werden wir ein strukturiertes Bieterverfahren einleiten. Dieses beinhaltet einen klaren Zeitplan, strukturierte Unterlagen und ggfs. das Versenden eines Kaufvertragsentwurfes. Dieses enge- und strukturierte Führen des Verhandlungsprozesses ermöglicht dem Verkäufer oft den besten und attraktivsten Preis für seine Firma zu erzielen. Doch damit wir diese komfortable Situation tatsächlich erreichen, bedarf es einer effektiven Vermarktung, abstimmt auf den richtigen Käuferkreis und unter Verwendung der richtigen Vermarktungskanäle sowie der oben beschriebenen Instrumente.

Noch ein Wort zur Bevorzugung von „sympathischen“ Kaufinteressenten: Jeder Käufer präsentiert sich Ihnen auf seine individuelle Art und Weise. Bei einigen entwickeln sich Sympathien, bei anderen Antipathien. Wir empfehlen Ihnen, diese Gefühle weitestgehend zu kontrollieren und die Käuferparteien in der Vermarktungsphase alle gleich zu behandeln. Es empfiehlt sich, so lange es geht mit mehreren Parteien zu verhandeln, auch wenn der eine oder andere Kaufinteressent nicht Ihre „emotionale“ Zustimmung findet. So gewinnen Sie die Möglichkeit, durch Wettbewerb und hohe Nachfrage eine starke Verhandlungsposition aufzubauen. Außerdem haben Sie die Chance, Ihre Kaufvertragskonditionen und Preisvorstellung durchzusetzen. All dies schaffen wir jedoch nur durch ein gezieltes und effektives Marketing für Ihre Firma.

Fazit:

Erfolg und Misserfolg eines Firmenverkaufs hängen sehr stark davon ab, ob die Vermarktung ideal auf die richtige Käufergruppe abgestimmt und anschließend konsequent umgesetzt wird. Deshalb analysieren wir jede zum Verkauf stehende Unternehmung individuell und ausführlich in der vorgeschalteten Vorbereitungsphase. Nur wer die tatsächlichen Stärken und Chancen Ihrer Firma kennt, kann diese auch entsprechend überzeugend für die richtige Käufergruppe präsentieren und Kaufinteresse wecken. Für jede definierte Käufergruppe erarbeiten wir anschließend eine passende Interessentenliste sowie Möglichkeiten für geeignete Vermarktungsmaßnahmen, damit wir potentielle Käufer ebenso effizient wie vertraulich erreichen können. Unsere Erfahrung zeigt: Beim Firmenverkauf ist das Marketing (also die Vermarktung) eine oft unterschätzte und vernachlässigte Aktivität. Das mag daran liegen, dass es eben keiner Standardlösung, sondern immer nur einer aufwendigen und maßgeschneiderten Lösung für jedes Verkaufsmandat bedarf.